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“译意 + 译技”式的翻译
广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点,如语言上引人入胜、说服力强,修辞手段的运用也别具一格,如语意双关、文字游戏等,使人感到幽默中见智慧,平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色,或行文工整、对仗押韵,或节奏感强、琅琅上口,或一鸣惊人、耳目一新,可以收到耐人寻味,经久不忘的效果。广告语言的特点可以归纳为以下四个方面,即吸引力(attractive—catch the reader’s attention)、创造力(creative—project an image)、说服力(persuasive—urge the reader to act) 和影响力(impressive—produce an impact)。广告通过图案和语言树立各自的独特形象,用标新立异、独树一帜的手法来体现其个性特点,其手法的运用既超出常人的想象之外,又在常人的情理之中,一则好的广告图文并茂、双管齐下,用有针对性的感情化的画图和语言来吸引人和打动人.。
在翻译英语广告文字时, 无论是英译汉还是汉译英,绝不能满足于字面上的翻译,做“表面文章”。必须要使语言翻译得既准确又地道,尤其是要把原文中的“潜台词” (message)或言外之意传达出来。此外,还要利用常用的一些技巧和手段,把广告词语的个性(personality) 表现出来。这样才能使译文尽量做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。所以,翻译广告文字不仅要翻译其外在和内涵的意思,而且还要翻译其中的手法和技巧。这就是“译意 + 译技”式的翻译。
而要想做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果,那就必须树立端正的工作态度和作风。首先要创造必要的前提条件,那就是锻炼扎实的语言基本功,广泛涉猎拓宽知识面、培养创新的思维模式以及提高研究和写作的能力。要把翻译的过程当作研究和创作的过程,投入大量的心血和劳动,反复琢磨、数易其稿,做到左右逢源、千锤百炼。只有这样,才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特点的基础上,翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言来。
把中文广告翻译成英文,很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口。2003年我和我的同事去上海参加《全国应用翻译研讨会》期间,在街上看到《理财》杂志的一则广告语,它很简单,但非常有意思,只有四个字在那里颠来倒去,像绕口令一样 :“你不理财,财不理你”。其意思是说:如果你想生财,你就必须学会理财,而要想学会理财,你就应该订阅我的《理财》杂志。
当时,我们商量想把它翻译成英语,既传达原文的意思,又表现其形式上的特点。于是我们就开始寻找切入点或突破口。经过一番思索,我的同事想到了leave sb. alone 这个表达法,抓住了关键,这样就导致了If you leave money alone, money will leave you alone.这个雏形的产生。下一步就是要解决如何翻译“理财”的问题。“理财”的正规英语应该是corporate finance和 personal finance, 但为了形式上的需要,我们选择了manage money的说法。这样一来,我们就得到了如下的结果,译文既传达了原文的意思,又基本上把原文的形式表现了出来:
【例一】《理财》杂志的广告语: 你不理财,财不理你
【译文】If you leave “Managing Money” alone,
Money will manage to leave you alone.
广告语“你不理财,财不理你” 中所使用的手法,实际上是一种常见的玩弄文字游戏 (play on words) 手法,其效果有点像绕口令。这种玩弄文字游戏的手法在英语广告中也是屡见不鲜。下面的三个例子都属这一类,一个是在“美”字上做文章,一个是在“优”字上搞名堂,另一个是在“包”字上耍手腕。这类翻译的切入点就是要突破关键词。还有一条与此相类似的中药材广告:“药材好,药才好。” 翻译成英语时也要体现出原有的特点:
Only fine medicinal herbs
Make fine herbal medicines.

翻译广告语句有时候需要左右逢源,运用多种翻译技巧,从不同的角度进行多层次的处理,这样才能收到达意、传神和表形翻译效果。例如:
【例二】茅台酒的广告语:茅台一开,满室生香;国酒茅台,渊源流长。
【评论】说茅台酒渊源流长是指在公元前 135 年,茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的酒,盛名于世。在公元1915 年,茅台酒荣获在美国旧金山举行的巴拿马—太平洋万国博览会的金奖,并先后十四次荣获国际金奖,同Scotch Whiskey 和French Cognac一起成为世界三大名酒之一。这条广告语在翻译的时候,要做一点变通,采取意译。原文中“茅台”出现两次,这是一个不足之处,在译文中应该加以避免。关于开酒瓶,如果是香槟酒,可以生动形象地翻译成 pop open, 但对茅台酒就不合适了。 “国酒” 如果翻译成 a liquor of national status 或 a liquor for state banquets 都太长,它可以用 national favor (全国宴会用酒首选)来代替。而VIP treatment则是款待贵宾的意思。“渊源流长” 如果翻译成 has/with a long history 就显得太平淡,不如将它具体化,指出它早在1915年就已经得过大奖,同时在括号中注明它源自公元前135年。在形式上,把“茅台酒--陈年佳酿”作为标题,主体部分还是分作两行,大体上对称,而且让芳香aroma和证书diploma两个词互相押韵。
【译文】 Moutai - a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
(Originated in 135 B.C.)
【例三】茅台酒的另一条广告语:国酒茅台,酿造生活的品味。
【评论】在上面的例子中,为什么不像 state visit (国事访问)和 state banquet那样,把“国酒” 翻译成state liquor呢?我们知道,state visit 和 state banquet那是特指国家领导人的出访和宴请,而茅台酒则不同,它除了可以摆在国宴桌上之外,还可以在普通人的餐桌上饮用。所谓“国酒”并不是说它是国家领导人专用的酒,而是说它是具有国家级地位和身份的酒。所以把它翻译为a liquor of national status比较合适。那么,能不能把“酿造生活的品味” 翻译为 brew an elegant life 呢?这就涉及到brew 一词的用法,brew它是指啤酒的酿造,而白酒的酿造是distill (蒸馏)。至于说elegant life或 life of elegance, 虽然它的意思是正确的,但它不如 life gracious 好 (英语词典里就有gracious living这个词组),由于gracious与 status押韵,还能取得较好的语音效果。
【译文】 Moutai:
A liquor of national status that makes your life gracious.
翻译广告语时要有很强的“翻译意识”,即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。下面例子中的 LongCard 就不能写成long card:
【例四】建设银行的龙卡广告语:衣食住行,有龙则灵
【评论】翻译龙卡时,要模仿 MasterCard 的联写法,同时把“龙” Long 变成斜体,以便与英语中的 long 一词相区别。
【译文】Your everyday life is very busy,
Our LongCard can make it easy.

顺便指出,上面这些广告语的英译并不是应有关企业的要求而翻译的;它们纯粹是为了学术研究的目的。
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