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北京翻译公司-关于国际广告的翻译文化是什么

现在国际分工的不断的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强,国与国之间的商品畅通流畅不断的频繁。各国不断的增强自己的综合实力,竞相倾销本国产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国,因为市场经济轨制不断发展与完善,对外开放中的经济流动日益增多,国际广告事业蓬勃发展,它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品先容给国外消费者,而且仍是传播文化的载体。
 

  广告流动不仅是一种的经济流动,仍是一种文化交流,它像一支无形的手左右着人们的糊口方式和消费习惯。广告文化是从属于贸易文化的亚文化,同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增殖。在中国,通过商品传播文化早在丝绸之路时代,丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸,它还以丝绸为载体,向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、出产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值,是时代精神、民族精神和科学精神的辨证同一,是商品使用功能与商品审美功能的辨证同一(胡平:1995)。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为条件,以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理,它是广告文化的集中表现形式,商品文化要通过营销文化的实现而终极实现。广告文化具有显著的大众性、贸易性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信奉和价值观在很大程度上左右着贸易经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告流动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面对的不单是语言的转换题目。假如只简朴地把海内成功的广告翻译成入口国文字直接搬出去,后果往往是不好的。由于国际广告与海内广告比拟要面对语言、传统习惯、法规、教育、天然环境、宗教、经济状况等差异题目。中国的国际广告实施过程中,在广告语言的运用方面,翻译起着举足轻重的作用。翻译工作者是跨文化交际流动中文化交流的使者。国际贸易广告的翻译与文学、科技、新闻等其它体裁的翻译有所不同,由于它更夸大翻译中社会经济、文化等因素。


 

  国际广告的跨文化因素


 

  a. 不同的文化价值观


 

  中国文化的价值观有深挚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”夸大道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨向阳教授以为:“中国人注重广告的产品内容,讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为,有宿命论色彩,有整体取向,关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。


 

  b. 不同的心理结构


 

  中国国民稳固的心理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。详细表现为大同一观念:重权势巨子、轻事实;从众心理:重群体、轻个体;小农意识:重实惠、轻意念;人情至上:重道德、轻效果;均匀主义:重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂疏松,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成西方特有的文化心理。


 

  c. 不同的地域环境与人文环境


 

  中国作为四大文明古国,处肥饶之地,以栖身地为本衍出“家本位”,家庭观念强;而西方国家不及中华民族历史悠久,加之地域狭小,常常迁徙,家园观念淡化,夸大自由的糊口及个人冒险超越。(刘士军、继红:1994)


 

  广告文化属亚文化,是依附于主体文化的。跟着世界经济的发展,经济、科学技术国际交流的增多,世界正向“地球村”的方向发展,广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。


 

  翻译国际广告时能深谙中西文化的异同,无疑可使该广告跨越东西南北,有的放矢,行之有效。


 

  译者要留意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度,这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面:


 

  a. 语音差异


 

  语言的发音能引起心理上的不同听觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中,常常运用拟声构成(onomatopoeic motivation)、声音象征(sound symbolism)和覆信词(echoism)引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点,给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,常常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance)等韵类增加广告词的音韵美。例如,广告词“Never late on Father’s Day.”,两个元韵[ei]能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中留存这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该留意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语:“东芝(Toshiba),东芝(Toshiba),大家的东芝。”这是一句广告歌词,在翻译的处理上,前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧,偷去吧,大家的东西”。一经引申,这则广告的严厉性就大大降低,而且由于“东芝”变成了“东西”,“东芝”给公家的印象也就被淡化了。北京翻译公司

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